Siyaseti irdelerken marka, pazarlama gibi kavramları kullanıyorum diye eleştiri almıştım. Olsun, yine de kullanmaya devam edeceğim. Zira siyaset, bunları içeriyor. Hatta siyaset markanın diğer alanlarda olduğundan çok daha güçlü olduğu bir alan ve asıl pazarlama başarısı, insanlara geridönüşünü hemen göremeyecekleri, hatta belki hiç göremeyecekleri bir malı satın almaya ikna eder gibi bir siyasi partiye oy vermeye ikna etmektir. Marka, ekseriyetle maddi ihtiyaçlardan çok manevi ihtiyaçları karşılar, ama her şeye rağmen alışverişin sonunda kolunuzda bir saat ya da altınızda bir araba vardır. 2000 lira değil de 200.000 lira verip saat almış olmanız, 198.000 lirasını "manevi" tatmin için verdiğinizi gösterir sadece. Bir hikayeyi satın almışsınızdır çünkü saatinizle birlikte. Siyasi partilerde ise elinize hiçbir maddi şey geçmez, yalnızca hikayeyi satın alırsınız. Ödeme biriminiz de oy ve çalışmadır. Bu yüzden siyasi iletişimdeki markalar bildiğimiz anlamdaki markalardan çok daha sıradışı, güçlü ve inceliklidir.
Marka kavramını uzun uzadıya tanımlamaya gerek yok, basitçe ürünün maddi bileşenlerinin toplamının ötesidir. Hikayedir, kişiliktir. Rolex ile Seiko'yu, Ford ile Opel'i aklınıza getirin. Birini diğerinden ayıran fiziksel özellikler ve işlevler haricinde ne varsa, marka odur. Ferrari, bir oyun bilgisayarının üzerinde logosunun kullanılmasına izin veriyorsa, Ferrari bir markadır ve "hız"la özdeşleşmiştir, sporla, maceracı, eğlenceli yaşam tarzıyla, hatta içten içe seksle, kırmızı renkle özdeşleşmiştir. O bilgisayar üzerinde kullanılan logo, bilgisayar Ferrari markalı olmasa bile, Ferrari'nin bir "birleşik marka" olarak kullanılması sayesinde müstakbel müşterilere "ben hızlıyım" mesajını teknik özelliklerini saymaya gerek duymadan verir.
Analojiyi oturtmak için marka kavramını uzun uzun anlatmaya gerek yok, evet, fakat bir kavramı biraz açmamız lazım: Marka mimarisi. Daha önce PKK ve benzeri terör örgütlerinin marka mimarisinden faydalandığını yazmıştım. (PKK, PJAK, YPG, PYD, HDP, DBP; bunların hepsi bir marka mimarisinde yeri olan alt markalardır) Siyasi partilerde de siyasi aktörler, STK'lar, sendikalar, parti içi komisyonlar, kurullar, örgütler birer alt marka oluşturur ve marka mimarisi yaratırlar. Marka mimarisi farklı usullerde oluşabilir:
Ürün Markası - Destekleyici Marka - Üreticinin İşareti - Şemsiye Marka - Ana Marka
Bu şekilde oluşturacağımız bir çizgide, soldan sağa doğru "ürün"ün farklılaşma ve özelleşme işlevi azalır, asıl markanın belirginliği ve kapsayıcılığı artar. Bu ne demektir?
Ürün Markası stratejisini en çok P&G, Unilever gibi devler kullanır. Bu kurumların binlerce ürünü vardır ve bu ürünler farklı pazarlara hitap ederler. Erkekler için şampuan, kadınlar için saç kremi, ev hanımları için deterjan... Bunların hepsine aynı markayı verirseniz, çuvallarsınız. Evvela, erkeklerin kullanması için yarattığınız ürünün adı kadın pedi ürünüyle aynıysa, erkekler onu almakta zorlanırlar. Tersi de doğru: Erkeksi öğeler kullanıyorsanız, kadınların antipatisini kazanırsınız. Reklamları yaratmakta da zorlanırsınız, genç kız çocuklarını hedefleyen ürününüz pembe renkte, daha yuvarlak hatlı fontlar kullanan bir marka tasarımına ihtiyaç duyar diyelim, aynı tasarımla nasıl erkek bakım ürünü üreteceksiniz? Bunun çözümü basittir: Rejoice şampuanınızı erkeksi konumlandırır reklamında erkek oynatırsınız. Pantene kadındır, reklamında kadınlar oynar. Her bir ürününüzü ayrı bir markayla markalarsınız, her bir markayı da o ürünün hedef kitlesine göre özelleştirirsiniz. Bunun bir avantajı da şudur: Bir markanız çuvalladı diyelim. Diğerlerine bir şey olmaz. BP Skandalı'nı hatırlayın, petrol sızıntısı yüzünden doğaya müthiş bir zarar vermişlerdi. Petrol arama/çıkarma/nakletme markaları farklı olsa, BP markasına bir şey olmazdı. Bunun gibi, diyelim ki Pantene ürününün kanser yaptığı tespit edildi. Bütün ürünleriniz aynı markayı kullansaydı, alakalı alakasız bütün pazarlardaki ürünleriniz itibar zararı görürdü. Ama böyle bir senaryoda Pantene ürünü ve markasını rafa kaldırırsınız, olur biter. Asıl kurumun adı, P&G yahut Unilever, ambalajın en ufak köşesinde, neredeyse görülmeyen bir şekilde yazar. Hiç Unilever reklamı görmezsiniz, ama Unilever'in ürettiği deterjanın reklamını görürsünüz.
Üreticinin İşareti, Ürün Markası'nın bir tık üstüdür. Nutella'nın yazımını hatırladınız mı? Aynı yazım Duplo çikolatada da vardır. Bu sayede üretici kurum, alt markanın bağımsızlığına dokunmadan, daha üstü kapalı bir şekilde "ben buradayım" der. Ancak ekseriyetle strateji ürün markası gibidir, daha derli toplu bir ürün markası stratejisine benzer.
Destekleyici marka, o da bir tık üstü. Güven vermek adına, asıl kurum işaretini alt markalar üzerinde daha belirgin kullanır. Alt markalar bağımsızdır, ancak asıl kurumun logosu görünür bir yerde olarak "güvenliyim, bunu al" mesajı verir. Asıl kurum, yeni yaratılan alt markalardan daha güçlüyse ve hedef kitlelere olumsuz etki yapacak özellikleri haiz değilse (renksizse, daha biçimsizse, hemen önyargı oluşturmuyorsa) bu kullanılabilir.
Şimdi önemli iki stratejiye geliyoruz. Şemsiye Marka'nın en bilinir kullanıcısı Samsung. Samsung cep telefonundan uçak gemisine, birçok farklı ürün üretiyor. Bu alanlar birbiriyle alakasız. Departmanlar da birbirinden bağımsız. Samsung, "Samsung" adı ve logosunun görünür olduğu bir markalama yöntemine gitmiş, Samsung Electronics, Samsung Heavy Industries, Samsung Securities gibi. Bütün bu departmanlar bağımsız, kendi reklamlarını yapıyorlar. Ancak öne çıkan her zaman kurumun şöhreti oluyor. Bunun şöyle bir avantajı var: Hem uçak gemisi gibi devasa, hem cep telefonu gibi incelikli ürünler yapıyorsanız, "ben hem incelikli, hem büyük ölçekli işleri yapabilecek kabiliyetlere sahibim" mesajı vermiş oluyorsunuz.
Ana Marka'ya örnek, Nivea. Şemsiye Marka'dan daha ötede, bütün ürünler "Nivea" markasıyla çıkıyor, departmanlar bağımsız değil. En fazla, tamamlayıcı ürünler "Nivea Body" gibi tamamlayıcı alt markalarla ambalajlanıyor ancak logo hiçbir zaman değişmiyor. Pazarı görece tek, ürünleri de aşağı yukarı benzer özellikleri haiz hedef kitlelere hitap eden kurumlar bu stratejiyi kullanır.
Marka mimarisi en kaba haliyle budur. İki alakalı kavramı daha açmamız gerekiyor: Bileşen marka ve Jenerik marka.
Bileşen markanın en yaygın örneği, muhtemelen bu yazıyı okuduğunuz dizüstü bilgisayarda da olan, "Intel Inside" ibaresi. Intel bir işlemci üreticisi. İşlemci elimize aldığıımız, gidip gördüğümüz bir şey değil (genellikle). Dizüstü bilgisayarımızla önümüze hazır geliyor. Ancak o bilgisayarın işlemcisini üreten Intel, diyelim ki "Dell" marka bilgisayarın üzerine "İşlemcisi Intel'dir" anlamına gelen bir logo koyuyor. Bu sayede hem bilinirliğini arttırıyor, Dell'in kitlesine ulaşıyor, hem de Dell Intel'in güvenilirliğini kullanmış oluyor. Bu sayede, memnun kalan kullanıcı, bir sonraki bilgisayarında da "Intel" ibaresini aramaya başlıyor.
Jenerik marka da basit: Selpak. Jilet. Cip. Bütün bunlar aslında marka ismi. Fakat genelde pazara ilk giren ya da pazarda ilk hegemonya kuran ürünler. Markete girip selpak istiyoruz, ama aldığımız "Selpak" markalı bir ürün değil. "Bahadır'ın cipine binip gezmeye gidelim" diyoruz ama arabanın markası Jeep değil. Jilet almam lazım diyoruz ama aldığımız Gilette değil. Jenerik marka, markanın ürün sınıfının adı olmasıdır. İyi bir şey gibi görünür ama kötüdür: Sizin adınızı söylerler ama başka ürün alırlar. Ününüz, şöhretiniz, birikiminiz başka ürünlerin satışında kullanılır, siz de avucunuzu yalarsınız. (Buna yazının sonunda geri döneceğim.)
Şu halde, siyasi partiler hangi stratejiyi izlemeli? Görünen o ki, şemsiye marka en uygunu gibi duruyor. Gençlik kolları, varsa Kadın Kolları gibi alt örgütlenmeler bağımsız ve kendi hedef kitlelerine uygun reklamlar yapmalıdırlar. Ancak kurumun şöhretini öne çıkarmalıdırlar. Bundan başka, sendikalar, STK'lar ile "bileşen marka" yoluna gidilmelidir, Falanca-Sen kendi varlığını bağımsız olarak devam ettirmeli, mesela, ama sendikanın partiyle birlikte verdiği pozlar, Intel-Dell ilişkisi gibi algılanmalı.
Pekala siyasi aktörler? Samsung'un stratejisinde bütün "aktörler" (ki bu bahiste departmanlar ve ürünlerdir) Samsung'un rengine boyanır. Samsung'un değerleri, ana markanın belirli çizgileri vardır. Bu çizgilerin dışına çıkmazlar. Honda "motor teknolojisi" ile meşhur olmuş ve buna odaklanmış bir markayken, mesela, kısa ömürlü, dayanıksız bir üç tekerli taşıt üretmez. Bütün diğer Hondaların altını oyacaktır zira. Volvo, "dayanıklıyım" imajını oluşturana kadar on yıllar geçmiştir, tutup da alt segmentte de iyi satayım diye sıkıştırılmış kağıt kaportalı araba üretmez. Üretse de bu bir hatadır.
Şu halde İYİ Parti'nin manzarasına bakalım. Bir sürü birbirine benzemeyen insan var. Fakat bu insanlar CHP'de yahut AKP'de de varlar. O partilerde bu sorun yaratmıyor da, neden İYİ Parti'de sorun yaratıyor? Marka mimarisi sorunlu. İYİ Parti büyük oranda Ürün Markası stratejisi kullanıyor. Her bir aktör, bireysel bir marka. Parti içinde herkes partiyi, partiyi var eden gerekçeleri ve seçmeni değil de kendisini düşünüyor, bunun gibi, dışarıya da herkes bireysel bir imaj gösteriyor. Hasan Seymen vakası buna bir örnek: Çerkeslere hitap eden bir marka olsun istenmiş. Ancak o kadar vatansever, Türk çıkarlarını savunan, cumhuriyet değerlerini benimsemiş Çerkes aktör varken, neden o? Yavuz Ağıralioğlu, mesela, sözde muhafazakarlara hitap eden bir ürün markası. Dervişoğlu ülkücülere, Ümit Özdağ daha şehirli Türk milliyetçilerine... Böyle uzar gider: Ancak aralarında bir bağ yok. Entegrasyon yok. Kurumun şöhretine eklenen katma değer yok.
Üstelik, analojiyi devam ettirirsek, en büyük pazar payı, şehirli, seküler Türk milliyetçilerine ait. Onları yaralayan bireysel markalar, Seymen ve Ağıralioğlu gibi, partide varlığını güya "dışarıdan insan çekmek" işleviyle devam ettiriyor. Ancak siyasi partilerde ürün markası stratejisi Unilever'de işlediği gibi işlemiyor. Başarı, şahsın, dolayısıyla ürün markasının hanesine yazılırken, başarısızlık partiye, yani kuruma yazılıyor.
Neden? Çünkü İYİ Parti'nin değerleri, kırmızı çizgileri, söylem stratejisi yok. Olayı kişiselleştirmek değil, fakat benim vaktiyle bir başka parti liderini sevmediğim ve ona rahmet dilemediğimi belirttiğim tweetler bu kadar yaygara koparırken ve istifam istenirken, apaçık Çerkes etnikçiliği neden aynı sonucu yaratmıyor? Ben önemsiz bir GİK üyesiydim, o Genel Başkan Yardımcısı diye mi? Eğer öyleyse, partinin değerleri yoktur tezimin ispatıdır: Değerleriniz yoksa, çıkarları hesaplarsınız. Bunun ötesinde, şuna eminim ki İYİ Parti'ye benim kazandırdığım oy (ki bir yanım Çerkes olduğu için Çerkesler arasında da) Hasan Seymen'den fazladır. Hasan Seymen çıkıp, hiç değilse, ben yanlış düşünmüşüm, şimdi bu yolda değilim dedi mi? Hiç konuşmazsa, Parti'den açıklama gelmezse, unutacağımızı ve emrivakiye boyun eğeceğimizi mi düşünüyorlar?
Benim sekülarizmi savunmam kıyamet koparıyor da, Ağıralioğlu'nun bilimden, hakikatten, izandan yoksun Türk tanımları, PKK müslüman olacak konuşacağız demeçleri neden koparmıyor? Belki de İYİ Parti'nin değerleri, ideolojisi, kırmızı çizgileri var ve bu tam Ağıralioğlu'nun çizgisi?
Burada "ben" diyeyim bir defa: Ben partim yıpratılmasın, bu parti benden ibaret değil, insanların emeğine yazık olur, bencillik olur diyerek hemen istifa etmiştim. Bu kadar partisini umursamayan insanlar, neden el üstünde tutuluyor?
Dışarıdan oy almak için, ürün markası yolunu kullanmak, yalnızca bu şahısları parlatacaktır. Sabık bir ülkücü olarak, "sen hiç ülkücüye benzemiyorsun" ifadesini çok duyardım ve arkadaşlarımla birlikte bunu hakaret kabul ederdim. Ağıralioğlu'na "sempati" beslediğini söyleyen AKP'liler böyle, "Yavuz iyidir, bok çukuruna düşmüş bir elmastır" temalı paylaşımlar yapıyorlar. Oya, desteğe, sempatiye dönüşmüyor, en fazla Ağıralioğlu'nun kişisel siyasetini güçlendiriyor, müstakbel manevralarına saha açıyor.
Üstelik Seymen ve Ağıralioğlu gibiler, İYİ Parti'yi kuranları yaralıyor. Tavan ve taban arasındaki makas her geçen gün açılıyor. Dışarıdan oy alacağım derken, ki doğru bir mantıktır, içerideki oy küstürülüyor. Şahsım adına rahatça konuşabilirim: İYİ Parti'ye oy vermesine vesile olduğum o kadar insan var, bunların birkaç yüzü tekrar İYİ Parti'ye oy ver desem benimle kavga eder. Yakın dostlarımı bile ikna edemem, en fazla kırılmayayım diye yüzüme sert konuşmazlar, ama kesinlikle oy vermezler. Eskiden olduğu gibi teşkilatta görev alıp çalışmaksa, zinhar! Hatta çalışanlara engel oluyorlar, "pişman olacaksın" diye, ve maalesef haklılar da.
Muhafazakar kesim diye bir gerçek var, evet, kabul etmeliyiz. Ancak Türkiye'nin sorunu da tam olarak bu: Muhafazakar kesimin hassasiyetleri adaletin, hukukun, bilimin, düşüncenin, medyanın, ahlakın, etiğin altını oymak için kullanıldı. Her türlü alçaklık, çirkeflik, kötülük muhafazakar kesimin hassasiyetleri kullanılarak yapıldı. Onlar da kurmaca bir tarih ve düşünce örgüsüyle buna ikna edildi. Ağıralioğlu'nun yaydığı zehirli fikirler, bunu tersine çevirmeyecek, aksine güçlendirecek. Ola ki, destek kazansa bile, AKP'nin beslendiği hastalıklı ruh ve akıl halinin hakimiyetini pekiştirecek. Seymen'in etnikçiliği, AKP'nin attığı tohumları yeşertecek. AKP'nin söylemlerinin ve daha önemlisi eylemlerinin bu kadar kolay "normalleşebilmesi"nin altında bu arkaplan yatıyor, bunu görmüyor musunuz? Bilimden, etikten, objektiflikten beslenmeyen bu fikrimsi, bu Necip Fazıl bakiyesi retoriği fikir diye satan çok bilmişlik, her türlü pisliğin yeşerebilmesine, her türlü alçaklığın makul bir açıklamasının yapılabilmesine ortam sağlıyor.
Muhafazakarların gerçek sorunlarına değinen, onların hassasiyetlerini zedelemeyen ancak içine hapsoldukları illüzyonu kıran bir dile ihtiyaç var. O illüzyonun temelinde Türk-İslamcılığın hezeyanları var, "bu millet!" goygoyu var, Abdülhamit komplo teorileri var, antisemitizm var, dincilik var. Bunlara hitap ederek, Türk milliyetçisi, cumhuriyetçi, laik, özgürlükçü bir Türkiye mi kuracaksınız?
Şimdi gelelim jenerik markaya. Türk siyasetinin jenerik markası, özelde ülkücülük, genelde Türk milliyetçiliğidir. Yeterince ülkücü arkadaşı olan herkes ülkücüyüm diyebilir. Ne idüğünün tanımı artık yitirilmiştir. Bu sayede AKP'liler de, islamcılar da, ülkücülük taslayabilirler. Ülkücülüğün bütün kazanımları, bu sayede, aynı jenerik markada olduğu gibi, onların hanesine yazılır. Onlar tarafından kullanılır. Türk milliyetçiliği de öyle, ulusalcısı, avrasyacısı, zehirli fikirleri haiz ne kadar tip varsa, kendince bir milliyetçilik tarifi yapar, onu satar.
Halbuki milliyetçilik her şeyden evvel bilimi metodu olarak görür. Bu ülkede beşeri bilimlerin modern ve bilimsel anlamıyla kurulmasına öncülük edenler Türk milliyetçileridir mesela. Ne yediği, ne içtiği üzerinden Türklük tarifi yapan taş devri kafasının Türk milliyetçiliği içinde yeri varsa, bu jenerik marka oluşumuzdan, daha kötüsü, markamızın aslının da ortadan kalkmasından. "Kot" markası böyleydi. Kot, yerli bir "jean" markasıydı, Selpak gibi jenerik marka oldu, "jean" pantolonlara kot denmeye başladı. Kot markası ve kurumu ortadan kalktı, kot demeye devam ediyoruz.
İYİ Parti'nin tarihi misyonu, milliyetçiliği kurtarmak ve Türkiye'yi şekillendiren gücün milliyetçilik olmasını sağlamaktı. Fakat bunu yapmıyor, ısrarla yapmıyor, hastalıklı zihinlere kapı açmaya, onlarla siyaset yapmaya devam ediyor.
Bahsettiğim kesimin, muhalif, şehirli, seküler Türk milliyetçilerinin beşeri sermayesi yüksektir. Sırf benim küçük çapımla tanıyabildiğim, akşamları oturduğum, yahut uzaktan halleştiğim, e-posta atan, arada bir haberleştiğim insanlardan bir parti kursak, memleketin aydınlık yüzü oluruz. Bunu kendimi övmek için söylemiyorum, tanıştığım insanların kalitesinden nasıl kıvandığımı göstermek için söylüyorum. Zor olan bunları örgütlemek ve muhafazakarları düştükleri zındandan kurtarmak, kolay olansa AKP taklidi. Aslı varken suretine kim itibar edecek, o da meçhul. Hele Babacan geliyorken.
Hülasa, İYİ Parti'nin marka mimarisini yeniden ele alması, şemsiye markasını tesis etmesi, eylem ve söylem çizgilerini belirlemesi gerekiyor. Bunu yaptıktan sonra da, jenerik "Türk Milliyetçiliği" markasını yeniden ele alması, o markanın kudretini aslı için kullanması lazım. Bunun için de evvela hem ahlaken, hem fikren uyumlu, "gerçek, doğru, iyi ve güzel" insanları bulması lazım. Bu insanlar yok değil, ancak İYİ Parti'de bir ışık gördükten sonra o kadar örselendiler ki, geri dönülmez bir noktaya gelinmiş olmasından korkuyorum.
Evvelinden nasıl bir GİK istediğimi yazmıştım. Ben durumdan memnun değilim. Ya siz? Görüşlerinizi aşağıdaki e-postaya iletirseniz çok memnun olurum.
M. Bahadırhan Dinçaslan
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.
Yorumlar